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洪清华新书《旅游,得IP者得天下》:地域文化能“长出”超级IP

2018-03-14 16:31 消息来源:景域集团

上海2018年3月14日电 /美通社/ -- 3月13日,国务院发布机构全新改革方案,组建全新的文化和旅游部,不再保留原先的文化部、国家旅游局。此次新部委成立是国家战略思维的最直接的行动体现,指明了国家对于文化、旅游事业发展的方向,即“文旅融合”。

文旅融合乃大势所趋

文旅融合,其实并不是一个全新概念,2017年上半年,文化部先后出台了《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》、《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》等文件提到,“到2020年,文化与旅游双向深度融合,促进休闲娱乐消费的作用更加明显,培育5-10个品牌效应突出的特色文化旅游功能区,支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的旅游休闲街区、特色小镇、旅游度假区,培育一批文化旅游精品和品牌。”

可以说,文旅融合不止是战略,更是趋势。

传统观点认为,在文旅结合过程中,文化是灵魂、旅游是载体。旅游是文化的一种表现形式,而文化的内涵与品质,又决定着旅游的知名度、美誉度。但作为千年文明古国,我国文化遗产众多、古迹古镇遍地,不仅儒家、道家、佛教文化交相辉映,不少区域性文化也独具特色看点,如何把文化“变现”,这将是未来文旅融合过程中的一个瓶颈。

文化土壤需“长出”超级IP

近几年,特色小镇、文旅项目投资风起云涌,古镇、古村落在国家新型城镇化浪潮的推动下,迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革,更是其内在的生活方式、消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。但是,很多地方的小镇一哄而上,千城一面,特色不特。

对于破解同质化高的行业痛点,中国旅游IP第一人,同时也是景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人的洪清华,有自己独到的观点。在其全新发布的《旅游,得IP者得天下》一书中,专门有大篇幅章节提到了超级IP与地域文化的融合。

书中写到,从全球文化产业角度来看,每一个超级文化IP的诞生和发展都印刻着所在国家的文化特质。无论是在文化产业领域,还是在旅游产业领域,超级IP都和地域文化密不可分。从内容角度看,超级IP的内容需要取材于特定的地域历史文化。从创作者角度看,超级IP的创作者也是在特定地域范围内成长起来,其创作风格也受到特定地域文化的深刻影响。再从产品角度看,超级IP的产品体系也往往是以特定地域范围内的人群为重点服务对象的。

所以,无论是内容角度、创作者角度,还是产品角度,超级IP都必将是特定地域文化的代言者。从这个角度来看,笔者认为成都旅游就做得颇有特色。如古蜀文化标志性的三星堆遗址,成为当地旅游重要吸引物,四川广汉三星堆博物馆2017年迎来开馆20周年,共接待游客人数创下新高达80万人次,年均游客增长约10%;三星堆博物馆的官方微博粉丝数已达385万,在全国排名仅次于北京故宫博物院,已经成为中国博物馆界的当之无愧的“网红”,三星堆遗址可谓西南旅游的一大文化IP。

创新,让文化旅游“变现”

刚刚提及的三星堆遗址超级IP,不仅成功吸引众多游客打卡观摩,更是推出了以青铜人面具为原型烘烤饼干、青铜人面具印制花手提袋等文创商品,去年中秋前夕,三星堆又以“堆饼”的抽奖企划引发了一阵小风潮,微博粉丝通过互动可获得三星堆独家定制的月饼。

其实,不仅仅是旅游商品的创新,旅游技术的创新也正在使得文化这一较为空洞的概念,以全新的形式呈现在游客的面前。

洪清华在《旅游,得IP者得天下》书中分享了一个奇创旅游规划的真实案例,华清宫原来只是有一个温泉池和《长恨歌》的诗篇,但是这些历史文化资源都是缺乏体验性的,然而,当把一首诗篇变成一台《长恨歌》演艺之后,原先的地域文化就被激活了,变成了可以体验的旅游产品。同时,周边的旅游资源也在《长恨歌》演艺IP的带动下获得了“流量赋能”、“体验赋能”、“消费赋能”和“资本赋能”,最终形成了以《长恨歌》演艺IP为核心的超级IP规模化、区域化发展格局。