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菲仕兰CEO:未来中国或只剩50家婴幼儿奶粉公司

2016-10-31 15:57 消息来源:未知
 “我相信明年应该是比较好的一年,因为明年二孩政策的影响会缓慢地显现,会有更多的宝宝的出生。而且明年是生肖鸡年,我是属鸡的。所以,我非常相信明年对菲仕兰公司会是丰收的一年。”荷兰皇家菲仕兰公司全球CEO鲁乐夫(Roelof Joosten)说。菲仕兰公司在全球乳业十大公司中排名第四。
  鲁乐夫还指出,我们预计未来,中国现在180家左右的婴幼儿配方奶粉的生产厂家(国内的110多家,再加上海外注册的70家工厂,相加大概是在180家),未来可能会减少到50家左右,这样会给我们这样一家注重品质公司带来更好的机会。
  记者:请鲁乐夫先生介绍一下菲仕兰跟辉山合资的最新的进展,包括合资生产的子母奶的婴幼儿配方产品在中国市场上市的计划。在渠道方面,现在很多的外商品牌对电商渠道很重视,能否请鲁乐夫先生介绍一下菲仕兰在中国的电商渠道有什么具体策略?包括美素等所有产品。
  鲁乐夫:对于菲仕兰跟辉山的合资公司,我们最初的想法就是把菲仕兰对全产业链控制的模式复制、粘贴到中国,分享我们在乳品行业的知识和经验。我们认为中国本土的公司,想要去赢得市场,利用我们的知识和经验和技术,会带来更多的机会,这也是我们为什么在中国寻找合作伙伴。辉山集团的奶源很好,他们的牛奶品质达到了欧盟的水平,我们也希望通过知识和经验的分享,能够进一步提升他们奶源的质量,然后利用他们的奶源在中国生产婴儿配方奶粉。
  可能大家会想,我们早就成立了合资公司,为什么产品迟迟还没有上市。我们想跟大家说的是,婴儿配方奶粉这个产品本身对质量的要求非常高。我们想要去利用辉山的奶源去生产产品,就需要对他们的奶源做持续的监控,从各个方面,包括季节性的变化,还有配方的变化等等对奶源的指标和参数的变化,能够去全面了解辉山奶源的状况,这样我们才能去做进一步的生产计划。
  同时我们也看到中国政府对婴幼儿配方奶粉的监管也是在不断变化着,我们也需要不断去适应变化,这就使我们产品上市有些推后。因为我们最初的想法是用菲仕兰生产的基粉再在国内加工婴幼儿配方奶粉,两周之前我们才拿了辉山的QS证,允许我们能够直接用中国的奶源、在当地去生产婴幼儿配方奶粉产品,去供应给中国市场的消费者。它采取的质量监控体系也是菲仕兰统一的这样一个体系。
  接下来就是在全国挑选一些重点城市,让产品上市,我们在10月初会有一个正式的产品上市仪式,这样可以赶上“双11”这样一个比较关键的节点,因为这是中国电商的一个非常重要的时间,是“光棍节”。
  我们的想法是希望能够两条腿走路,一方面是菲仕兰的美素佳儿产品是在荷兰原厂原罐生产的,另一方面是在中国本土生产的这个子母奶产品。这样我们能够给中国市场传递的一个信息:我们有能力去利用中国本土的奶源去生产安全、优质的婴幼儿配方奶粉产品。
  我们可以看到,中国政府对婴幼儿配方奶粉的监管是越来越严格,以前的一些不良行为会慢慢地被禁止、剔除。那么对规规矩矩经营的公司,包括国际化的公司和中国本土公司就会有更好的机会。
  至于电商渠道,我们认为电商渠道是进入中国市场的方式之一,菲仕兰在电商方面一直处于行业前列。我们在2007年、2008年开始进入中国市场的时候就是电商起家。我们跟电商的公司,包括京东、阿里巴巴等电商平台都有很好地合作。未来我们也会在这方面做进一步的投资,我们想要去开发一些新的电商平台的方式,以在这样竞争激烈的环境中去保持我们领先的优势。比如我们跟宝宝树的合作,就是非常好的一个尝试。美素佳儿品牌已经非常强,但是,好的品牌也要有好的渠道才能够取得更好的业绩和发展。
  另一个比较好的案例就是我们跟苏宁集团的合作,就是把渠道下沉,把我们的产品推到三线到六线城市,去帮助那些比较偏远的地区的人们,去获得好的婴幼儿配方奶粉产品,让他们的孩子能够享受到更好的营养。我们通过培训年轻妈妈,让她们去了解更多的关于婴幼儿配方奶粉产品的知识,这也是我们的责任吧。
  婴幼儿配方奶粉是一个快速增长的行业,但目前来看,行业增长比较平缓。因为中国放开二孩,可能到明年2月份以后会有更多的宝宝出生,这样我们预期行业会有一个好的增长。从渠道上来看,我们在中国的营业收入会有20%到30%的增长。同时,我们也要保持一个灵活的状态,能够给不同的渠道做进一步的投资,这是我们现在和未来的关注点。
  记者:菲仕兰今年和苏宁的合作推进的情况怎样?下一步在中国市场销售方面还有什么更深入的布局?第二个问题,现在整个中国经济乃至世界经济的发展都不是很好,菲仕兰公司还能保持比较高的增长,8月31日出台的下月奶业收购价格还对奶农的原奶收购提价,菲仕兰是采取怎样的措施来保证高速增长的?
  鲁乐夫:有关与苏宁的合作,我举个例子,在培训农村妇女就业方面,9月13日我们第一期的培训班会在北京开班。在市场合作方面,就在三线到六线的市场覆盖,现在我们销售部门跟苏宁有紧密的合作,在未来苏宁的一些促销活动上,我们是有相关计划来配合,目前来看进展顺利。
  全球乳业市场经历了比较困难的时期。特别是在欧洲,2015年4月1日,欧洲的牛奶生产配额取消了,那么从此牛奶的产量就更加以市场为驱动,市场来决定供求关系。到现在才刚刚一年多,怎样去达到供求关系的平衡,奶农怎样更好地去适应政策的变化,适应在欧洲这样一个新的现实状况,都需要一段时间,需要时间去解决供给过剩的状况。现在的市场对奶农来说,奶价相对较低。对于菲仕兰公司,我们觉得重点还是要继续去关注能够带来高附加值的领域。因为只有高附加值的产品才有最多的机会,让我们能够实现快速且可持续性的发展。
  菲仕兰公司有“路线2020”战略,我们会把重点放在重点市场上,通过好产品去进入我们的重点市场,去获得一个好的增长。我们确定公司的重点领域包括婴幼儿配方奶粉、配料业务,还有消费者产品,包括乳饮料、奶酪等等。这些都是乳品行业非常重要的品类,我们也从这么多的品类中去选择我们认为应该重点关注的品类。在过去我们依靠这些品类实现了快速的增长。我们相信未来也要继续把我们的注意力重点集中在这些品类上,去获得未来的发展和增长。
  菲仕兰的产品线是不断扩张的,从2016年上半年的半年报可以看到,菲仕兰上半年的业绩表现尚可。从数据来看,因为我们对重点市场的关注和正确的产品的组合,实现了大约3%的增长,这对菲仕兰公司来说是非常好的一个消息。我们现在面临的一个现实是牛奶的供应量非常大,我们需要去加工更多的牛奶。一方面我们需要把牛奶加工成高附加值的产品,投入到具有吸引力的市场。同时,我们还是要去做基础的乳品产品品类,不管价格可能相对较低,我们也要坚持去做。
  我们现在面临的一个挑战就是,一方面菲仕兰的增长是通过这些高附加值的产品去实现的,但是另一方面因为配额的取消,牛奶的产量增长,我们需要去加工更多的牛奶。对奶农来说,如果奶价下降,他希望更多产奶,有一个弥补。配额取消之后,去年一年我们从奶农那里收购的牛奶增加了13亿升,这就是我们现在面临两难境地。这对于菲仕兰来说是一个挑战。但是我们认为,一方面我们是要长远来看,去实现长期的增长,另一方面在短期来看,我们也要去继续消化增加的牛奶产量。
  未来一方面我们要坚持“路线2020”的战略,去实现高附加值产品的增长。通过长期的可持续性的增长,才能够有更多的利润,才能够有更好的奶价支付给我们的会员奶农;另一方面要坚持创新,我们在瓦赫尼根大学的创新中心对公司来说非常重要,我们三大重点的品类,包括婴儿配方奶粉、乳饮料和奶酪,需要通过创新中心的研究去提供一些新的理念,把创新真正能够转化成产品,去投入到市场上。
  在中国我们比较强的就是美素佳儿婴儿配方奶粉,另外我们马上要上市的子母奶也是婴儿配方奶粉,这是我们在中国取得可持续性的长期发展的一个基础。同时,我们要引进一些新的品类,包括引入黑白淡奶到餐饮渠道,还有奶酪等等新品类的引进。2007年,菲仕兰在中国的销售额大概是4000万欧元左右,但2015年的总收入就达到了10亿欧元,2020年我们的目标是达到20亿欧元,我们非常有信心能够实现这个目标。
  记者:我想了解一下荷兰乳业协会的内部工作模式,比如在内部管理是一家一票还是怎样的一个比重?菲仕兰是协会中最大的成员,是否在里面是一个老大哥的领导地位?另外就是奶业协会在这个层面来看,慢慢地会不会形成一种垄断对这个行业来说。
  鲁乐夫:一般来说,菲仕兰的CEO都会是荷兰乳协的主席,但这个地位并不是自然而然就得来的,是要得到乳协的支持的。乳协的运营模式就是成员大会投票,每家公司一票,并不会菲仕兰占了荷兰乳业的70%份额就会什么都说了算,所有乳协的决定都要大家开会取得一致,大家都同意才能够通过这些政策、决议等等。
  荷兰乳协有13家成员公司,加工荷兰98%的牛奶,但我们只是一家行业协会,每一家荷兰境内的乳业公司都可能是我们成员公司的合作伙伴。协会代表的是整个行业的利益和形象,我们会坐在一起去商讨一些政策和对策,讨论怎样使荷兰乳业在健康的轨道上发展,讨论怎样使我们产品对消费者自始至终都有很强的吸引力。对外我们是联合的形式,这样能够变得更加强有力去应对外来的一些挑战。因为大家都知道荷兰乳业是出口型的行业,比如我们的产品出口到中国,那么就希望通过行业协会这样一个形式,实现我们对整个行业的产品质量和安全的承诺,同时保证我们所做的各种承诺都能够兑现。乳协在开会的时候,不会涉及到价格等方面的讨论。
  记者:我还是比较关心乳品的质量安全问题,我们看到了菲仕兰在荷兰境内对整个乳品质量的一整套的管控体系,刚才CEO先生也谈到在跟辉山合作中希望能够复制粘贴在荷兰的这一整套的质量管控体系。但中国乳业的具体情况跟荷兰国内是不一样的,你们在推行管控体系当中有没有遇到一些问题?如何能够确保在你们海外市场生产的产品,能够获得跟在欧洲一样的品质?
  鲁乐夫:我可能能以很简单的一个方式回答你的问题,我们在荷兰有1.9万名奶农需要去跟他们打交道,而在中国我们只有一个合作伙伴(辉山),这可能就不会特别困难。我们跟会员奶农打交道已经有140多年的历史,但我们跟辉山其实才刚刚有两年时间的合作。如果想要在辉山推行这些质量管控体系和政策,也并不是非常容易的,因为我们有文化上的差异,有语言上的差异。我们还需要派独立的第三方审计员去辉山的牧场去审计,去看质量管理体系的执行情况。
  对辉山来说,我们认为首先它本身是有非常好的一个质量管理体系,并不是从零起步的,它的奶源其实是达到了欧盟的质量标准。不过婴儿配方奶粉这个品类非常特殊,我们需要有相应的策略、相应的质量管理体系,还有第三方审计加入,就需要有调整,这些对辉山来说都不是非常容易的。
  但是,我们有一个共同的目标,就是希望能够在中国市场上让我们的合作有最好的成果,我们紧密合作去解决一些分歧,最终希望能够把最优质的产品去推向中国市场,这也就是为什么我们花费了一年的时间去从投资、检查工厂,进行工厂的改造升级,还有其他的一些交流,我们最终的目标是希望能够让产品有最优的品质。