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君迪观察:提升汽车零售渠道运营能力,重在“三个转变”

2017-07-13 10:00 消息来源:J.D. Power中国

上海2017年7月13日电 /美通社/ -- 中国汽车产业整体步入“新常态”,除了整体销量放缓,厂商与经销商的整体利润也在逐年下降。据权威的汽车行业评级及咨询机构J.D. Power的相关研究数据显示,今年经销商单车平均毛利率为负490元。若把“成本”与“收益”比作一把剪刀,则两者间的缺口越来越大,形成“剪刀差”。如何让“剪刀差”变小?在日前举办的J.D. Power  2017中国汽车销售满意度研究(SSI)新闻发布暨研讨会上,J.D. Power(君迪)中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙给出了相关建议。

J.D. Power(君迪)中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙分析当下中国汽车零售新趋势
J.D. Power(君迪)中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙分析当下中国汽车零售新趋势

“剪刀差”趋势扩大,经销商处于“亚健康”状态

“缓增长”趋势下,汽车零售业务的利润越来越薄。据J.D. Power 2017中国经销商满意度研究(DAS)显示,在过去7年中,单车营销的成本不断上涨,而“销售利润”和“售后服务利润”都呈下降或持平的状态,“成本”与“收益”的“剪刀差”趋势愈加明显。

此外,汽车零售业务的“量”也进入了平台期。2012年到现在,经销商“月均进厂台次”与“月均销量”均持续走平,没有产生明显变化和波动。胡晓龙指出:“实际上,每年中国汽车的整体销量是上涨的,为何销量没有落实到经销商的单店销量中,盈利没有落实到售后业务中?说明整个业务体系产生了短板和漏洞。”

在“平台期”的影响下,行业中只有56%的经销商是盈利的,21%的经销商处于“盈亏平衡点”,剩下23%的经销商处于“亏损”状态。胡晓龙引用美国的相关数据来突出中国情况:“2008年世界金融危机时,美国的汽车销量有20%的下降,但不盈利的经销商只有10%。” “剪刀差”、“平台期”、“中美经销商盈利比例对比”,说明中国的汽车经销商处于“亚健康”状态。

三个“转变”,提升零售渠道运营能力

如何让经销商与厂商能够“查缺补漏”,尽快从“亚健康”的状态中摆脱出来,胡晓龙给出了三点“转变”建议。

转变一:从“业务中心”到“消费者中心” -- 从“消费者”出发解决业务问题,而不是从“业务”出发解决消费者问题。从J.D. Power采集的“消费者之声”来看,在“价格低、速度快、质量好”这三个维度上,近五年中,消费者的想法都在不断发生改变。

胡晓龙特别指出:“在‘价格低’这方面,其实价格降到一定程度,消费者是无感的,消费者会继续期待降价,然后继续等待,反而起了反作用。其实‘价格低’真正代表的是‘性价比’,到底除了车本身外,还有什么附加服务能够打动消费者。”消费者在变,经销商的思路也要改变,由消费者想业务,而不是由业务想消费者。

转变二:从自身对标到行业对标 -- 用行业对标、经销商网络对标来识别业务表现和提升方向。

若干年之前的中国汽车销售市场,是蛋糕越做越大的状态。每年的目标是“今年比去年提高多少”或者“明年要比今年提高多少”。“新常态”之后,蛋糕有限,不再扩大。经销商如何鉴别自己做得好不好?胡晓龙举了一个具体例子:“比如某品牌在自己的‘销售战败率’中,发现‘进店看车’环节流失客户最多,但与行业对标看品牌表现,就会发现‘试驾’和‘洽谈’环节流失率更严重,是更需要着重加强的地方。”对标行业具体数据,就会把自身的问题,看得更具体、更透彻。

事实上,除了行业对标、经销商网络对标,不同车系也都有各自优点,可以“见贤思齐”。J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)和 J.D. Power 2017中国经销商满意度研究(DAS)相关数据显示:在销售满意度方面,韩系品牌遥遥领先,“人缘非常好”。欧系品牌“以人为本”,消费者、经销商的满意度都不错,但是销售效率和毛利存在挑战。自主品牌在销售效率和销售毛利中排名都是最高的,属于“闷声发大财”类型,但是在消费者体验和人员流失方面有提升空间。美系品牌与消费者的接触做得不错,但是内部管理需提高。日系品牌的“内功”很强,内部管理非常厉害。

运用“J.D. Power(君迪)零售健康模型”得出的不同车系表现
运用“J.D. Power(君迪)零售健康模型”得出的不同车系表现

值得一提的是,在汽车行业,销售满意度和销量都是厂家和商家的关键绩效指标。销量是品牌爆发力的外在体现,可以为企业带来直观的销售利润;而满意度是品牌耐久力的持续传递,决定了客户生命周期内的忠诚度、推荐力、回厂粘性,决定了品牌的美誉度和运营的健康程度等。

销售满意度只是影响销量的众多齿轮中的一环,而不是100%的决定因素。销售过程中的满意度不会直接体现为销售数据,却能在很大程度上影响品牌的口碑、美誉度、推荐率,帮助品牌留住忠实拥趸、加固护城河,有助于品牌的长远发展。品牌若想获得永续发展、基业长青,切不可只关注短期销量而忽视用户满意度的长期维护。

转变三:从线下到线上 -- 将数据化、数字化、共享化、智能化作为提升的基石。当下,消费者获取信息的渠道和方式越来越多。据J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,线上渠道的重要性日益显著,95%的受访者通过网络了解车辆的基本信息(如车型报价、车型图片、车型比较和车型信息),37%的受访者通过网络获得口碑信息(如车辆评级/评测和经销商评级/点评)。品牌/经销商应该与时俱进地利用软件系统、手机APP、物联网等现代化的管理与服务方式来吸引与管理客户,产生巨大的正向效果,最终导向利润的提升。

未来动向:业务管理精细化,客户体验终身化

未来的中国汽车零售将会如何呢?在零售业务管理上,需从“盲人摸象”转向“庖丁解牛”:不是出现一个问题解决一个问题,而是从大局入手,思考“总的情况如何?具体问题在哪里?”然后制定方案解决问题。

在客户管理上,业内人士之前一直强调一个词,叫“真实一刻”,强调要在最关键的点找到客户。当下,随着整体销售价值链的拉长,这个“点”已经不够用了,品牌/经销商跟消费者的关系已经从之前的点状、线状变成了循环的圆圈状,从之前的“一锤子”买卖到现在的“第一辆车--->再次买车”,经销商与消费者的关系,从“真实一刻”转变到了“真诚一生”。经销商要认真思考如何延长消费者的生命周期,如此,经销商的利润也会随之提高。

直播提醒:

J.D. Power 2017中国汽车售后服务满意度研究(CSI) 及2017中国零售银行客户满意度研究(RBSS)的结果和排名将于月底出炉。我们将于2017年7月27日上午9:30举办两大研究的联合新闻发布暨研讨会,并为获奖企业颁奖。此次活动将全程网络直播,欢迎准时观看。

观看方式一:直接扫描如下直播间二维码,2017年7月27日上午9:30准时参与。

J.D. Power中国官方微信
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观看方式二:关注J.D. Power中国官方微信(jdpowerchina)官方微博(JDPower中国),我们将会在直播前推送直播链接,您也可在官微菜单栏“君迪之声 -- 2017RBSS&CSI直播”中观看和了解更多精彩内容。